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白酒品牌十二式
作者：楊毅 時間：2014-7-10 字體：[大] [中] [小]
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世界上有兩種商品：一種是產品，另一種是品牌。產品是其他企業(yè)可以仿制的商品，賣產品取勝的唯一方法就是把價格定得比競爭對手低，究其本質獲取的是差價，這也是過去白酒企業(yè)獲得市場成功的重要途徑。一個企業(yè)參與市場競爭的主體應該是品牌而不是產品，以賣產品為主的企業(yè)遲早會達到一個臨界點——它的價格不再具有競爭性，到時它的經濟將會萎縮，要獲得更高的增長率也將變得異常艱難。
白酒企業(yè)同質化的品牌混戰(zhàn)比比皆是：人們簡單地將產品銷售額的多少認定為品牌成功的重要標準。比如白酒行業(yè)將銷售收入達到100億視作品牌強大的重要標志，所以在白酒高速發(fā)展的十年，酒企100億目標口號此起彼伏。但在市場環(huán)境巨變的艱難情況下，諸多100億品牌銷量“跌跌不休”。顯然，通過銷售成就品牌猶如沙漠中建大廈，往往根基不牢靠。建立在消費者心智中的品牌才是真正強大的品牌，也是驅動產品銷售的原動力。
白酒雖然是一種特殊食品，但是其品牌從誕生、成長、飛躍、消亡、重生的各個階段，同樣具有其發(fā)展的必然規(guī)律。如果懂得與掌握了這些規(guī)律性的東西，我們或許會少走些彎路，多一些規(guī)避。
品牌誕生與樹立階段
一、品類領導
對于許多白酒企業(yè)來講，大多數(shù)人都相信，他們獲得成功是因為他們比競爭對手做得更好，而不是因為他們是所屬品類的領先品牌。但實際上除非品牌是所屬品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。消費者以需求為動念，用品類去思考，用品牌來表達，品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量�！懊┡_”與“五糧液”的競爭，實質是醬香型白酒品類領先者與濃香型白酒品類領先者之間的競爭。
當開發(fā)一個新產品的時候，首先要考慮的并不是新產品相對于競爭對手有哪些優(yōu)勢，而是要確定新產品能在哪個品類成為領導者。在白酒行業(yè)市場嚴重同質化的情況下，各品牌應該通過領導品類，并成為品類代表。換句話說，這個新產品可以最先進入哪個品類？從品類思考的角度建立品牌，讓品牌贏在起跑線。通過創(chuàng)新品類、占位品類、對立面品類、關聯(lián)品類、替換品類的方式搶占消費者心智資源。市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰(zhàn)爭，搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。
白酒行業(yè)品類劃分的方式有：以價格、香型、度數(shù)、包裝、創(chuàng)新及消費人群劃分品類等等。
二、收縮聚焦
為所有人提供他們所需要的所有產品，是許多白酒企業(yè)根深蒂固的想法。企業(yè)大而全的發(fā)展思路不僅出現(xiàn)在品牌發(fā)展中后期，在品牌創(chuàng)立初期也屢見不鮮，表現(xiàn)為全品類進入，多產品品牌開發(fā)。比如，許多白酒企業(yè)喜歡3個產品推出法，即新品上市一般包含3款產品，價格階梯化，包裝用顏色區(qū)隔。之所以發(fā)生這種情況，其實是因為一個既顯而易見又令人痛苦的事實，即沒有人愿意只提供一種產品或服務。
品牌永遠只能獲得部分人的認可，不聚焦會稀釋模糊消費者認知，品牌最終會被聚焦的品牌所取代。妄想滿足所有消費需求，最終會是一個獵人追逐多只兔子的局面，有時守株待兔勝于追逐多只兔子。多產品、品牌延伸形成的最終結果是多而不強即品牌灌木林，品牌應該成長為高大的喬木。品類定位一旦確定，就要收縮戰(zhàn)線聚集焦點，對企業(yè)和品牌的各個部分進行取舍并集中資源。
少即是多，聚焦可以營造品牌專屬的消費者認知屬性，在消費者心智中占據一個代名詞，從而與競爭對手區(qū)隔開來。在目前延伸品牌的白酒市場環(huán)境下，企業(yè)可以通過收縮聚焦打造專家型品牌從而占據品類代表的位置。只有聚焦到明確的某一款產品上，才能在消費者心智中清晰樹立品類的認知。收縮聚焦不僅在企業(yè)創(chuàng)立品牌的初期，即使在品牌發(fā)展到一定程度的時候也要遵循這一鐵律。
三、簡單好記
可口可樂初入中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，這顯然不是一個好的品牌名稱，因此公司公開登報懸賞350英鎊征求中文譯名，英國的一位上海教授譯名“可口可樂”，寓意吉祥快樂、好喝、清爽。Benze（奔馳）一開始大家翻譯為“笨死”，香港人則稱“平治”。很難想象一個人買車會選擇笨死。尤其在中國好的名稱不僅方便傳播而且要有好的寓意，名稱對于一個品牌的重要作用不言而喻。
名稱是消費者接收品牌的第一信息點，因此，品牌名稱必須遵循簡單即有效的傳播學原理。除了容易傳播和記憶外，一個好的品牌名本身會蘊含著強大的購買驅動力。從傳播學角度，面對海量信息，受眾心智會本能啟動保護機制，過濾掉復雜、陌生的信息，信息越簡單、越吻合受眾經驗，就越容易被受眾接受。
每個品類的品牌實際都包含兩個名字，一個品牌名，一個品類名。先有品類名后有品牌名。因為品牌是品類的代表，所以品牌名稱應該為其所代表的品類服務，使消費者有較好的品類聯(lián)想。在具體操作中，最有力的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地捆綁在一起來傳播，讓消費者接觸品類的同時建立起與品牌的聯(lián)系，這種直接的聯(lián)系方便記憶和聯(lián)想。同時為品類取了簡潔清晰的名稱，就是選擇暗示品類本質的品牌名。所以好的品牌名應該包含以下特征：獨特、簡單、順口、暗示品類。
四、視覺戰(zhàn)略
全球以及中國市場的案例屢屢證明了視覺所具備的戰(zhàn)略價值�？煽诳蓸返募t色包裝和流線型瓶身，已經成為品牌識別的一部分。白酒品牌“洋河藍色經典”是顏色和瓶身造型的經典演繹。在大多數(shù)白酒品牌選用紅色為主色調的情況下，“洋河”選用了藍色，并采用了類似于洋酒的瓶身造型，從眾多的白酒品牌視覺中脫穎而出。從普通認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現(xiàn)代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調歷史、喜慶的調性，但最重要的是藍色具有足夠的差異化，與洋河“夢想”的定位聯(lián)想高度吻合。
研究表明人類的大腦分為左腦和右腦兩個部分，左腦負責處理理性與文字信息，以語言為主導；右腦負責處理感性與畫面信息，以視覺為主導，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，最容易留下深刻印象，70%的人是視覺思維。視覺戰(zhàn)略是通過標志性視覺將品牌獨特的定位（文字概念）進行視覺化表現(xiàn)，并通過傳播，不斷地強化。
對于視覺戰(zhàn)略的應用，美不美是其次，能否實現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價值，才是最關鍵的因素。消費者用品類思考用品牌來表達，這決定了視覺戰(zhàn)略的重點是如何將品類的思考視覺化。即品牌的包裝視覺信息應該提煉品類特征要素并將其視覺化呈現(xiàn)，或者直接運用主要競爭對手對立面視覺，讓消費者產生品類競爭聯(lián)想。
五、相對價格
產品價格的制定是一個既簡單又復雜的工作，在白酒行業(yè)飛速發(fā)展的年頭，整個行業(yè)的價格屢漲不跌，這時的價格制定相對簡單，只需跟隨市場逐步上調。但在目前的市場情況下，產品的價格制定就不是下調這么簡單的事了。不僅僅是因為降價會挫敗消費者的消費信心，而是在人們消費時很少做不加對比的選擇，尤其在商品嚴重供大于求、產品同質化的市場環(huán)境下。任何產品的價格都是相對價格，即相對于消費者心中的對比價格。
消費者的心里并沒有一個“內部價值計量器”，告訴他們某種商品真正的價值是多少。相反，他們關注的是這種商品與其他商品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值。我們不但喜歡拿事物與事物做比較，在產品有鮮明競爭對手時，消費者還容易將他們進行直觀的價格對比，這源于我們避免對未知的恐懼，本能地懼怕?lián)p失。消費者都愿意在比較的基礎上作決定，憑借相對因素做決定是我們自然的思考方式。所以白酒產品價格的制定要有一定的競品參照。
只有獨立于市場競爭的產品可以不去考慮競爭產品價格的因素，其他的產品則逃離不掉競爭的大環(huán)境。既然消費者對任何商品的選擇都有其心中的對比價格，那么我們需要主動給消費者提供一個可供參看的對比價格，這個價格可以是企業(yè)自身產品，但多數(shù)情況下是競爭產品，這樣便于消費者購買產品時做對比選擇。
品牌逐步成長階段
六、示范效應
推出新品牌時首先從最容易影響的人群和區(qū)域入手，任何品牌都有其消費者定位，我們需要如何激發(fā)目標消費人群的消費，首先對目標人群中的示范消費者人群進行占位，引導。小米手機，其消費示范人群為手機發(fā)燒友或關注通訊前沿技術的專業(yè)人士，其消費示范作用在于極大地為小米手機貼上了專業(yè)、高科技的價值標簽，并逐漸被廣泛認知。消費示范人群本身就是品類價值的代言人，具有強烈的榜樣作用。
人們習慣成為大多數(shù)，即使在個性化需求強烈的當下，消費者也希望歸屬于某個特定的人群。消費示范人群的占位，一方面強化品類的價值認知，另一方面對需求的非典型性或重度人群進行具體的、帶動性的影響，最終實現(xiàn)消費人群及市場的拓展。這種示范人群的激發(fā)降，低了企業(yè)的溝通教育成本，而且能快速形成目標人群的示范效應，迅速撬動市場。
消費示范人群占位是通過典型或重度消費人群的示范作用，塑造及強化產品獨特價值，在初期市場建立之后，通過波及式拓展，逐步影響到整個目標人群。以榜樣人群吸引新的消費者，使消費示范人群最終成為品類及品牌的專屬符號。對于示范人群的消費時間和消費渠道也要占位，對消費示范人群、消費示范時機及消費購買渠道的占位，解決的是誰先購買、何時購買、何處購買及如何購買的示范作用。
七、體驗至上
白酒行業(yè)品牌建立的一種典型思維：生產比競爭對手品質更優(yōu)的產品與其競爭，通過廣告營銷提升銷量建立品牌，似乎廣告成了許多白酒品牌的重要手段。品牌建立依靠的是體驗，不是廣告，亦非公關。蘋果公司的成功不是廣告和公關締造的結果，而是產品持續(xù)給消費者所帶來的良好體驗。蘋果專賣店打造的開放式體驗空間，讓消費者充分感受產品的性能，通過無與倫比的體驗獲取了消費者購買的肯定和傳播，以此，蘋果開創(chuàng)了體驗營銷的全新高度。如果“洋河”不是綿柔型的口感體驗獲得了消費者的認可，是不可能通過廣告或是公關就建立起今日的品牌高度。
現(xiàn)在已經進入了一個用戶體驗為王、消費者驅動的時代。以用戶體驗為主導，讓產品和服務更具親和力，更具樂趣，從而引起人們感情上的共鳴，滿足人們精神層次上的感受。用戶體驗是一種信息交互，感官交流的活動，一個人通過使用某一個產品，系統(tǒng)和服務，或預期它們的作用后得出的看法、態(tài)度或者反應。
從用戶體驗的角度出發(fā)，替客戶解決問題的角度，不斷地去做微小的改進。微小的改進可能短時期沒有效果，但你要持續(xù)地做，長時間地在一個領域做，通過點點滴滴的積累，最后可能改善很大。體驗推動口碑傳播，為品牌建立可信度，品牌只有在獲得一定可信度后，跟進的廣告才能充分發(fā)揮作用。
八、微創(chuàng)新成長
品牌的生命力在于持續(xù)創(chuàng)新，從而不斷提升顧客的品牌體驗。創(chuàng)新發(fā)展是企業(yè)不斷獲取競爭優(yōu)勢的必然選擇，品牌保持持續(xù)競爭的根本所在是不斷的微小進步，即微創(chuàng)新。微創(chuàng)新思維是品牌發(fā)展的理想模式，通過微小的改變積累品牌的競爭合力。同時品類是逐步變化發(fā)展的，這也決定了大家要以創(chuàng)新發(fā)展的眼光去對待品牌的成長。
白酒行業(yè)其實有許多微創(chuàng)新實例，我們知道，到目前為止白酒已經形成12種香型。醬香、濃香、清香、米香被稱為4大基本香型，它們獨立存在于各種白酒香型之中。其余8種香型：芝麻香、兼香、鳳香、老白干、豉香、特型、馥郁、藥香，是在前面4大基本香型基礎上，以一種、兩種或兩種以上的香型，在工藝的揉合下，形成了自身的獨特工藝而衍生出來的香型。這些工藝衍生的過程其實就是微創(chuàng)新成長。
在這個過剩經濟的時代，企業(yè)如果不能給消費者帶來良好的產品和服務體驗，持續(xù)打動消費者的心靈，只能以失敗告終。微創(chuàng)新以微小的創(chuàng)新，帶給消費者內心體驗的巨大改變，決定著企業(yè)的競爭力。從工業(yè)史發(fā)展規(guī)律來看，絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性、革命性的持續(xù)，而是漸進性的創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質就是漸進性、積累性的。因此企業(yè)要立足于微創(chuàng)新，尋找企業(yè)自身的微創(chuàng)新突破點，創(chuàng)建自身的差異化競爭優(yōu)勢。
品牌飛躍發(fā)展階段
九、新品牌演進
在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，也就是企業(yè)完成原始資本積累后，許多企業(yè)會考慮通過品牌延伸進入新的領域。當醬香型白酒成為市場寵兒之時，幾乎所有大型白酒企業(yè)都推出醬香新品牌，甚至很多企業(yè)干脆品牌延伸至紅酒、啤酒、果酒行業(yè)。品牌延伸本質上是短期利益和長期受益的博弈，因為品牌延伸在短期內會使企業(yè)受益明顯增加。但過度地擴張產品線和延伸品牌，會削弱品牌本身在消費者心智中的優(yōu)勢地位，使品牌不再具備競爭力。
產能嚴重過剩的市場環(huán)境，品牌若要取得成功，唯有集中自身資源，才能在顧客心智中建立和鞏固自己的位置。按照傳統(tǒng)觀念，企業(yè)經營戰(zhàn)略通常是無所不包的。換句話說，其戰(zhàn)略思想要全面到包括企業(yè)現(xiàn)在及將來生產的所有產品和提供的所有服務。避免品牌影響力延伸，企業(yè)多元化發(fā)展的最好辦法是推出獨立的第二、第三品牌。
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。比如白酒香型品類的分化，以濃香型白酒最為典型，四川“六朵金花”全是濃香型白酒，之后又分化出綿柔型白酒，這些都是香型品類不斷分化的結果。分化推動品類不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導兩個不同分枝，最佳選擇是推出與原有品牌不同的新品牌。同時企業(yè)多品牌發(fā)展要保持品牌之間差異和獨立性，因為每個品牌所代表的是不同品類，他們應該包含相應的品類特征和屬性，而不是保持一致，協(xié)同發(fā)展。
十、國際化發(fā)展
當國內市場競爭到一定程度時，市場容量就會變得相對有限，擴大品牌市場的最好途徑就是品牌的國際化發(fā)展。隨著國內市場的逐步開放，企業(yè)參與世界市場的競爭將變得不得已而為之，所以品牌的國際化發(fā)展是企業(yè)必須要思考的問題。如果可口可樂還固守在美國本土的話，就不可能成為世界上銷售量最大的飲料，也成就不了它現(xiàn)在如此強大的品牌影響力和價值。
中國是白酒的發(fā)源地被世界所公認，我們擁有這一獨特的心智資源認知。所以白酒行業(yè)在世界人民心中享有認知上的優(yōu)勢，即國家心智資源優(yōu)勢。每個國家在不同領域被認為有專長，形成心智資源優(yōu)勢，這種認知優(yōu)勢是國家打造世界級品牌的巨大支持和動力。美國PC及飛機行業(yè)品牌，日本汽車及電子產品品牌，德國高級汽車品牌，意大利服裝品牌，瑞士銀行及手表品牌，這些國家之所以在這些領域打造出眾多世界級品牌，就是源自國家心智資源的認知優(yōu)勢。
利用產區(qū)和國家心智資源將品牌國際化。尤其是中國白酒的傳統(tǒng)產區(qū)代表更是擁有強大的消費者心智資源，是品牌國際化的先行區(qū)域。企業(yè)要主動參與配合政府和行業(yè)協(xié)會組織帶領產區(qū)品牌集群參與白酒世界品牌的打造。目前白酒產區(qū)集群化發(fā)展雛形初見，可整體品牌化打造，借助行業(yè)和政府的力量推向世界舞臺。
品牌衰落及重生階段
十一、品類消亡
隨著人類需求和社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類不僅會發(fā)生分化，同時也會衰落以至消亡，它會直接影響品牌的起落。沒有任何一個品牌在自己所代表的品類消亡后還會健康存在。傳統(tǒng)相機品類被數(shù)碼相機品類所取代，也讓柯達相機走到了盡頭，但又有誰相信柯達原本就是數(shù)碼相機的發(fā)明者呢。智能手機的興起讓昔日的手機霸主諾基亞不得不面對被收購的命運。
曾幾何時，十七大名酒是何等的風光無限，因為名酒的頭銜把他們推上了所屬品類的代表。然而進化論決定了任何物種都是進化發(fā)展的，隨著一些品類的逐步消亡，也注定了某些品牌的出局。與其固守已死的品牌，不如去尋找新的品類，把握創(chuàng)建新品類的機會，推出新品牌。
十二、涅槃新生
當品類消亡時，大部分企業(yè)都選擇了拯救已有的品牌，期望讓品牌代表新的品類。例如傳統(tǒng)相機品類逐步衰退之后，柯達沒有大膽啟用第二品牌，而是和許多企業(yè)的做法一樣選擇延伸柯達品牌，推出了柯達數(shù)碼相機，試圖繼續(xù)挽救柯達這個品牌，但此刻在消費者心智中柯達代表的傳統(tǒng)相機品類，他們不愿相信傳統(tǒng)相機品牌能制造出好的數(shù)碼相機。
如果市場很難尋找到新品類的機會，那么要謹慎進入現(xiàn)在已有的品類，因為消費者已經對該品類的品牌有了心智認知。同時市場越成熟，競爭越激烈，品類分化的程度就越高。比如濃香型品類就因為強大的需求分化成不同類型的小品類，且每個小品類都有代表性品牌。
結語
以上十二式的品牌鐵律，雖不全面，但關鍵節(jié)點已然在列。雖然其中不乏與大家目前認知不符的看法，但這些都是成功品牌背后所遵循的必然規(guī)律，尤其文中提及的案例與規(guī)律本身的緊密關系，希望能引起大家的關注與思考。